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Thesis
최근 쿠팡이츠와 배달의 민족이 무료 배송 서비스를 선언하면서1, 성숙기로 접어들었다 생각했던 배달 플랫폼 시장은 다시 경쟁이 과열되고 있다. 이와 동시에 쿠팡은 와우멤버십 가격을 인상하였고, 그 배경에는 쿠팡이츠의 무제한 무료 배송 등의 영향도 있는 것으로 보인다.
이 와중에, 덩달아 주목받고 있는 스타트업이 있다. 바로 22년 ‘무료 배달’이라는 슬로건을 앞세워 관악구에서 빠른 성장을 이룬 ‘두잇’이다. 동사는 ‘팀 배달 시스템’과 ‘전담 라이더 시스템’을 도입하여 배달 코스트를 줄이겠다고 시작한 스타트업으로, 배민의 ‘알뜰배달’, 쿠팡이츠의 ‘세이브배달’과 유사한 형태의 원조 격이 되는 스타트업이다.
그렇다면, 두잇이 이러한 빠른 성장을 이룰 수 있었던 비결은 무엇이었을까? 또한, 전면적인 경쟁이 시작된 현 시점, 두잇은 어떻게 지속적인 성장과 수익성을 유지할 수 있을까?
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이윤석 대표는 원래 창업을 하려던 목표로 살던 사람은 아니었다. 대학교 시적 정치 활동, 학생 운동 등을 하던 그는 쿠팡에서 병역 특례를 진행하는 도중 생각이 바뀌게 된다.
어린 나이에 세상을 바꾸겠다는 목표를 이루기 위해서는 정치 보다는 스타트업이 더 유효한 수단이라는 생각을 하게 되고, 창업을 하겠다 결심을 한 이후 한번 배워보자는 생각으로 토스에 들어갔다고 한다.
토스에서 이윤석 대표가 꼭 승승장구 했던 것은 아니다. 많은 실험과 시도를 하면서 실패를 계속했지만, 이승건 대표와 대화를 하며 성공의 비결을 알게 된다. 성공한 기업가들 성공에 대한 숨겨진 진실을 알고 있는 것이 아니라, 정답지는 없고 실패하더라도 계속 도전했기 때문에 성공했다는 사실. 이 점을 깨닫고 나서, 그는 자신의 사업을 통해 새로운 도전을 시작하기로 결심한다.
해외 유니콘을 따라하는 몇가지 시도를 하다가, 본인에게 의문이 생긴 그는 해외 사례를 보지 않고 국내의 큰 시장에서 변화를 만들 수 있는 법을 모색한다. 가장 큰 시장을 몇 개 선택하고, 그 시장을 구성하는 가장 중요한 딱 3개의 축을 정의한 후 그 축을 극단적으로 개선할 수 있는 방법을 고민하였다. 배달음식 커머스 시장에서 가장 중요한 3가지 축인 셀렉션과 가격, 편의성 중 가격 구조가 너무 망가져 있다고 생각한 그는 가격의 축을 바꾸기 위해 협력 소비를 도입하자는 아이디어를 낸다. 이웃이 함께 소비하면 극단적으로 저렴해질 수 있고, 배달음식 커머스의 가격 문제를 해결할 수 있다고 느낀 그는 ‘배달비 없는 배달어플: 두잇’을 만들게 된다.
많은 경쟁사가 가득한 ‘포화 시장’이라는 평가를 받고 있는 배달 시장에서 런칭 초기 폭발적인 지표를 기록하며 성장하였고, 이는 22년 5월 스타트업 치고는 꽤 많은 26억이라는 시드 단계 투자를 받을 수 있는 원동력이 되었다. 두잇의 사업 스토리와 현황에 대해 더 알아보자.
Product
동사는 두잇 어플을 통해 배달음식을 주문할 때 배달비 없이 주문할 수 있는 서비스를 제공 중이다.
배달앱 두잇은 근본적으로는 배달 3사와 동일하게 역할을 수행한다. 소비자에게 배달앱을 통해 배달을 받고, 받은 배달을 입점한 자영업자에게 전달한 후, 조리된 요리를 배달원을 통해 소비자에게 전달한다. 입점 가게에 대한 홍보, 배달원에게 배달품의 배정 등 전 과정에서 관여하여 서비스의 사이클이 원할하게 돌아갈 수 있게 하는 역할을 수행한다.
그 과정에서 입점한 가게에게서 받는 수수료, 배달비(소비자, 자영업자)에서 배달원에게 주는 비용을 제외한 나머지 등이 배달앱 측의 매출액이 된다. 추가적으로 입점한 가게에게서 받는 광고비 등이 추가적인 매출액이 될 수 있다.
배달의 민족(이하 ‘배민’ )의 2019년 비상장 기업 리포트에서 보면, 2018년 매출액의 대부분이 광고비와 수수료의 합이었고, 나머지 식자재 쇼핑몰 등의 매출은 4%로 기여도가 매우 적었던 것으로 확인되었다.
서비스의 측면에서, 소비자가 느끼는 배달앱들의 차이는 여러 면에서 기인한다.
앱의 인터페이스, 가격(할인 정도), 배달 속도, 입점된 가게. 이 말고도 여러 요인들이 있을 수도 있지만, 소비자가 느끼는 부분에서의 핵심적인 요소는 가격과 배달 속도이다. 그리고 두잇의 핵심적인 캐치프레이즈는 **“배달비 0원”**이다.2 어떻게 배달비를 0원으로 만든다고 하는 것일까?
두잇의 배달비 0원은 팀배달을 통해서 시작된다.
두잇에서 소비자가 배달을 시키려고 할 때, 기본적으로 팀 배달로 주문을 시작하게 된다. 팀 배달을 여는 사람은 할인 혜택을 받을 수 없으며, 팀 배달에 참여하는 사람은 할인된 가격으로 참여한다. 팀 배달이 만족되지 않는 경우, 10분이 지나게 되면 주문이 들어간 것으로 처리되어 조리되고, 혼자 배달이 시작된다.
팀 배달이 일어나는 경우, 배달원의 동선이 최적화되기 때문에 배달원은 한 건당 비용은 적게 받게 되더라도 한 배달 동선에 받는 금액은 더 많아지게 되고, 이를 통해 소비자는 배달비를 부담하지 않게 되는 것이다.3
위 그림은 배달의 민족(이하 ‘배민’)의 수수료를 제하고 난 자영업자 정산 금액이다. 배민의 경우 중계수수료로 주문금액의 6.8%, 카드 수수료로 전체 매출 금액의 3%가 제해지고, 주문자에게서 받은 배달팁(해당 경우는 3,000원)을 더하고 배민 배달을 위한 비용 5~7000원(해당 경우는 6,000원), 부가세 10%를 지불하면, 총 주문금액에서 6,664원을 지불한 20,836원을 정산받게 된다.
위와 같은 수수료는 전체적인 구조가4 동일하지만, 배달비 및 이용료의 분배 및 가게배달팁의 존재 등에서 각 플랫폼들 마다 차이가 존재한다.
배달의 민족, 두잇, 쿠팡이츠의 수수료 구조를 비교해본 결과, 가격대별로 자영업자에게 부과되는 비용의 정도는 다음과 같은 차이를 보였다.
자영업자 입장에서 바라보면, 배달 서비스 이용에드는 비용이 가장 적은 서비스는 가격대별로 쿠팡이츠, 혹은 배달의 민족이다. 반대로 고객의 입장에서는, 결제하는 배달비가 가장 적은 두잇이 가격적 매력을 가지고 있다.
그렇다면 현실에서 자영업자, 소비자, 배달원은 어떤 기준으로 행동(입점, 주문, 배달)하고, 배달 플랫폼 입장에서 중요하게 고려해야 할 점은 어떤 것이 있을까?
Market Traits / Key Considerations
배달앱의 사업 진행에 있어서, 중요 구성원은 자영업자, 배달원, 소비자로 구성되어 있다. 이들은 각기 다른 강점을 바라보고 배달 플랫폼을 선택하게 되고, 때에 따라서는 여러 배달앱을 동시에 사용하기도 한다.
자영업자는 배달앱에 입점하지 않았으면 생기지 않았을 배달 주문을 받아서 매출을 올리는 대신, 플랫폼에 수수료를 지불한다. 또한 플랫폼 내 유사 가게들 사이에서 돋보이기 위한 광고(깃발, 우리가게클릭 등)를 내고 광고비를 지불하기도 한다. 이 과정에서, 자영업자에게 배달앱 입점의 결정 요인은 수수료율과 유입 주문 수 두 가지이다. 그리고 소비자들이 많이 존재해야 하기 때문에, 선행 요인으로 플랫폼 인지도를 고려하게 된다.
소비자의 경우 자신의 필요에 의해 배달앱에 접근하게 되고, 우선적으로 매력적인 메뉴를 보유하고 있는 가게를 찾는다. 만일 완전시장(모든 가게가 모든 플랫폼에 입점해 있음)의 경우에는 배달비와 배달 시간이 결정 요인이 되고, 선행하는 요인으로 이미 사용하고 있는 배달앱에 대한 관성적 효과가 있다.
배달원의 경우는 자신이 투자한 시간 내에 얼마나 많은 돈을, 안정적으로 벌어들이는지를 중요하게 생각한다. 따라서 배달원의 결정 요인은 시간당 배달비, 배달 수급의 안정성 두 가지이다. 시간당 벌어들이는 배달비의 경우 건당 배달비, 배달의 거리 등 다양한 요인에 의해서 결정되게 되며, 이 모든 요인들과 더불어 플랫폼의 이미지 및 안전에 대한 인식이 존재하게 된다.
이렇게 배달 시장의 세 구성원들은 다양한 요인으로 플랫폼을 결정하지만, 각자의 입장이 다르기 때문에 점유율을 빼앗아야 하는 플랫폼 입장에서 정책을 수립할 때 구성원의 우선순위가 생기게 된다.
먼저 가장 덜 고려하게 되는 구성원은 배달원이다. 타 경쟁사들과 너무 차이나지 않는 수준으로 배달의 단가를 맞춰주게 되면, 배달 시스템 자체는 유지되게 되어 있다. 가장 큰 이유는 배달 수요는 배달원의 수와 관계가 없다는 점 때문이다. 단가 혹은 배달의 빈도 등에 불만이 존재하는 배달원이 생겨서 이탈을 하게 되는 경우, 남은 배달원들에게 배정되는 배달의 수가 증가하게 되어 매력도가 증가하고, 타 배달원들이 나중에 다시 유입되는 요인이 된다. 이런 순환 공식은 시장에 배달원의 공급이 충분히 일어나고 있다는 가정 하에 논할 수 있다. 5
소비자와 자영업자는 수요와 공급이라는 측면에서 중요도가 유사해 보인다. 특히 플랫폼을 만들거나 지역을 확장하는 초기에는 자영업자를 입점시켜, 소비자에게 '선택의 불편'6을 주지 않는 것이 중요하다. 하지만 자영업자는 결국 마진이 존재하기 때문에 플랫폼에 입점하는 것이고 여러개의 플랫폼에 동시 입점할 수 있어, 경쟁의 측면에서 한 발 벗어나 있다. 따라서 일정 수 이상의 가게를 입점시킨 후에는, 자영업자의 관리(메뉴의 가격, 최소 배달 주문)가 중요해지는 것이지 그들을 위한 정책을 세울 필요까지는 없다.
따라서, 완전 경쟁 시장의 배달앱의 경우 소비자를 많이 유입시켜 총 배달액을 증가시키는 것이 중요하고, 같은 배달 앱 내에서는 할인 정책을 제공하거나, 같은 가격 내에 동선 등을 효율화하여 배달 시간을 빠르게 만들고 배달 퀄리티를 높이는 것이 필요한 정책이다.
Market Size
국내 배달앱의 전체 사용자 수는 14년도부터 계속 성장해 왔고, 코로나 때인 2020년 급격하게 증가하여 21년 말 피크를 찍었고, 현재는 3000~3500만명 선에서 유지되고 있다. 최근 쿠팡이츠의 약진이 있었지만, 인구수가 정체되고 있는 상황에서 배달앱 전체의 MAU는 3500만 정도가 한계라는 의견이 지배적이다. 연초 특수를 제외하면, 연간 평균적으로 3000만 정도 사용되는 것으로 보인다.
전체 사용자 수가 크게 변화하지 않는다고 치면, 두잇의 고객이 결제하는 비용이 항상 타 배달앱보다 적기 때문에, 두잇의 점유율이 증가할 수록 시장의 규모가 줄어든다고 생각할 수 있다. 다만, 동사는 다른 가능성을 제시한다. 배달비 할인과 팀배달 참여로 인한 추가 할인은, 결국 “비슷한 거리에 존재하는 배달의 증가”를 이끌게 되고, 이는 결국 이익은 줄지만 주문 건수는 증가하게 되는 효과를 가져올 수 있다. 소비자가 내는 배달비가 배달앱과 배달원이 나눠먹는 파이의 많은 부분을 차지하기 때문에 전체 시장규모가 커지기는 어렵지만, 이런 사회적 시도들이 지속되어 결국은 ‘배달’이라는 행위 자체의 초효율화와 이에 따른 시장 추가 확대가 일어나기를 기대하는 것으로 보인다.
Traction
동사는 2022년 5월 시드 단계의 투자유치를 통해 26억을 모았고, 투자사는 HASHED, BDC엑셀러레이터 등이 공개되었다.
당시 이미 출시된 앱이 있고, 높은 성장률과 재주문율을 기록하고 있다는 점에서 높은 평가를 받은 것으로 보인다.
23년 재무정보의 확인 결과(kreports 참고) 23년 10월에 150억 규모의 시리즈 A 투자를 받은 것으로 추정된다. 근로 인원수가 점점 증가하고 있고, 23년 말까지는 트래픽이 빠르게 증가했기 때문에 높은 밸류로 자금조달을 진행했을 것으로 생각되지만, 밸류에이션 내역은 따로 공개되지는 않았다.
Business Model / Finances
공개된 재무적 정보가 없는 상황에 따라, 업계 대표 기업인 배민의 예를 살펴보자.
배달 플랫폼들의 매출은 주로 서비스매출로 구성된다. 서비스매출은 음식배달 중개 수수료, 플랫폼 노출 광고 상품 판매, 간편결제 수수료 등으로 구성되며, 비중은 플랫폼에 따라 달라진다.
먼저 음식배달 중개 수수료는 위의 market standards에서 확인했던 것처럼 주문금액의 6.8%(배민) 등을 수취하는 비용이다. 당연히 거래액에 비례하는 매출액이며, 수수료율을 바꾸지 않는 이상 고정된 매출이라고 볼 수 있다.
플랫폼 노출 광고 매출은 입점업체에게 배달 플랫폼 내 노출도를 증가하는 다양한 상품의 선택지를 주고, 이를 매출로 인식하는 부분이다. 마지막으로 간편결제 수수료는 ‘배민페이’ 로 진행되는 결제에서 수수료를 수취하여 매출로 인식되는 부분이다.
두잇은 아직 자체 간편결제가 존재하지 않아, 앞의 두 항목으로 매출액을 기록하고 있을 것으로 예상된다. 특히 타 기업에 비해 중개수수료 대비 외주용역비7가 높을 것으로 생각되어8 광고 상품 판매가 영업이익에 크게 기여할 수 있을 것으로 예상된다.
두잇의 23년 실적은 매출액 100억에 영업손실 -52.6억으로, 22년 대비 매출액이 11.7배 증가한 모습을 보여주었다. 연간 소비자 거래건수가 22년 18.2만 건에서 23년 175.1만 건으로 9.6배 증가했다는 점을 생각해 보면, 광고 상품 판매도 소폭 증가했을 것으로 추정된다.
향후 두잇은 BM 다각화를 위해 힘쓸 생각으로 보이지만, 아직은 성장기에 있는 만큼 점유율을 최대한 확보하기 위해 노력하는 단계로 보인다.
배달의 민족이 급격한 성장을 이뤄내고 대표적인 배달앱이 되었지만, 시장에는 요기요, 쿠팡이츠 등 다양한 참가자들이 존재한다. 통합 어플리케이션, 배달 대행업체 등 많은 참가자들이 있지만, 동사의 직접적인 경쟁자는 배달 앱들이라고 볼 수 있다. 그리고 현재 점유율 상으로, 두잇은 아직 하위권10에 속한다.
마케팅클라우드의 안드로이드 기준 MAU상으로 볼 때, 두잇의 MAU는 5~6만 정도이다. 상위 3사의 전체 MAU가 안드로이드 기준의 1.5~1.6배 정도라는 점을 감안했을 때, 두잇의 전체 MAU는 9만 정도로 추정된다.
업계 1위인 배민의 MAU는 1346만, 요기요는 375만, 쿠팡이츠는 381만 명이라는 사실을 감안할 때, 아직은 경쟁자로 언급하기도 어려운 수준이다. 하지만, 서비스하는 지역으로 세분화해서 바라보면, 점유율은 유의미한 수준까지 올라간다.
하나금융의 보고서에 따르면, 19년 ~ 21년 말까지의 데이터에서 관악구는 이용 건수 상 서울에서 4위(87만 건, 전체 서울 중 5.43%)를 차지했고, 세대수 기준으로 관악구는 서울 전체에서 송파구 다음으로 2위(28.46만 세대, 6.37%)를 차지하고 있다.
마케팅클라우드에 따르면, 두잇의 전체 사용자 중 관악구 거주인의 비율은 35.5%. 거주 구역에 따른 데이터로, 직장이 관악 동작 근처인데 강남구, 경기도, 인천 등에 거주하는 경우도 포함되기 때문에, 실제 사용량은 50% 정도, 4.5만 정도로 예상된다.
배달의 민족의 경우 관악구 사용자는 37.3만, 쿠팡이츠의 경우 13.8만, 요기요는 9.6만 정도로 추산된다. 물론 MAU가 그런 것이지, 실제로 배달 건수 데이터는 다를 수 있다. 특히 두잇의 경우 MAU 대비 DAU의 지표가 타 배달앱에 비해 크기 때문에, 실제 배달 건수가 사용자 수에 비해 더 많을 것으로 예상된다. 2024년 3월 평균 DAU / MAU의 값은 두잇이 0.2510으로, 0.1656의 쿠팡이츠, 0.1646의 요기요보다 훨씬 높은 수치를 기록했으며, 0.2397의 배달의 민족보다도 높은 접속빈도를 자랑했다. 이는 두잇이 서비스를 대상으로 하는 고객 풀 내에서는 타 플랫폼보다 높은 재사용률를 가지고 있다는 의미이기도 하다.
추가적으로 혁신의 숲 소비자 거래건수 추이로 비교를 해보았을 때, 배달의 민족과 요기요의 경우 소비자 거래건수가 앱 사용자 MAU에 따라 비슷하게 유지되었지만, 두잇의 경우 MAU의 정체와는 다르게 거래건수가 지속 증가하는 것을 확인할 수 있었다. 23년 4월부터 현재까지 MAU는 정체 혹은 감소하였지만, 그 내부에서의 실 점유율은 증가하는 추세였다는 점을 확인할 수 있다.
이런 현상은 두잇의 정책적 일환으로 나타난 것으로 보인다. 22년 IR에서 공격적인 지역 확장을 약속했던 두잇은, 23년 4월 배달 3사의 강력한 견제를 받게 된다. 배달의 민족의 경우 알뜰배달을 관악 지역에서 시작하고, 쿠팡이츠 또한 와우회원 주문 할인을 관악구에서부터 시범 운행하는 등 업계의 다른 경쟁자들(공공배달앱, 땡겨요 등)보다 두잇을 훨씬 신경쓰는 모습을 보여주었다. 그리고 이런 견제에 대한 두잇의 대답은, 많은 인적 자원이 투자되어야 하는 지역 확장보다는 지역 내에서의 내실을 다지는 정책이었다.
그리고 이는 올해 1월까지는 성공적인 정책이었다.
Threat
Another Free delivery
하지만, 이와 동시에 급부상한 경쟁자가 존재했다. 바로 업계 3위였던 쿠팡이츠다.
쿠팡이츠는 이미 보유하고 있는 막대한 수의 쿠팡멤버십의 가입자(23년 말 기준 1400만 명)와, 이를 통한 쿠팡이츠 혜택의 확대 및 공격적인 마케팅 증가 3박자를 갖추면서 23년 빠르게 배달시장 내 점유율을 확장해 나갔다. 실제로, 24년 2월에는 요기요를 제치고 업계 2위 앱에 등극하였다.
이미 성숙한 시장에서 점유율을 키워나가려는 존재에게 가장 큰 위협은 기존 강자가 아니라, 자신보다 더 빠르게 점유율을 키워나가고 있는 새로운 플레이어이다. (증거 링크 첨부하기) 두잇의 경우에는 쿠팡이츠가 가장 견제될 것이다. 그리고, 이는 최근 쿠팡의 새로운 발표로 방점을 찍었다.
현재까지 자신들의 뚜렷한 서비스 해자로 ‘무료 배달’을 꼽았을 두잇에게, 쿠팡은 그 방침이 해자가 아니고, 자본이 더 많고 인프라가 많이 깔려 있는 자신들이 더 잘할 수 있다고 주장하는 듯하다. 심지어 이 주장은 주체가 이미 그런 전략으로 커머스 시장을 이미 집어삼킨 쿠팡이기 때문에 더 강력하게 받아들여질 것이다.
그 이후 배달의 민족, 요기요에서도 무료배달을 시작하여, 배달 플랫폼의 본격적인 전쟁이 시작되었다.
현 시점에서 이 시련을 쉽게 이겨낼 것이라 생각하는 사람은 별로 없겠지만, 실제로는 이런 상황에서도 극복해낸 케이스가 몇몇 존재한다.
2014년 아마존과의 경쟁에 직면한 스퀘어가11 굉장히 좋은 예시라고 볼 수 있다. 당시 이미 거대한 소비자 네트워크를 보유하고 있었던 아마존은 신용카드 리더기 산업에 미리 진출해 있던 스퀘어와 정면 경쟁에 부딪혔다. 아마존은 스퀘어의 결제 수수료 2.75퍼센트보다 훨씬 낮은 1.95퍼센트로 카드 결제 시스템에 진입하였지만, 1년도 되지 않아 서비스를 철수하고, 자사의 고객들에게 스퀘어의 카드결제기를 보내주기 시작하였다.
또 다른 예시는 저가 항공사로 시장에 진입하여, 막강한 경쟁사들의 모방 서비스(테드 항공 등)에도 살아남은 사우스웨스트 항공이 있다. 사우스웨스트 항공의 CEO인 허브 캘러허는, 후에 경쟁에서 살아남을 수 있었던 이유를 묻자 이렇게 답한다.
“다들 스무가지 중 하나만 따라 하고는 ‘이러면 제 2의 사우스웨스트 항공이 될 수 있겠지’라고 생각했거든. 중요한 건 전체적인 조합인데 말이지. “.
그 회사가 쌓아올린 기업 문화(사우스웨스트의 조종사가 객실 청소를 하는 시스템), 환경에 적응하기 위해 개발한 시스템(스퀘어의 이상거래 탐지 시스템) 등이 전부 혁신 스택에 포함되기 때문에 경쟁사가 “사업의 한 일환”으로 시작한 모방 서비스보다 오리지널 서비스는 많은 부분 우위에 존재한다.
그렇다면, 두잇의 이런 “혁신 스택”은 어떤 점이 있을까?
Strength
두잇이 무료배달에 진출한 타 경쟁사 대비 가지는 강점은, 플랫폼에서 받는 주문 전체가 팀 배달을 가장 잘 할 수 있도록 최적화된 형태라는 점이다.
배민, 쿠팡이츠의 경우 기존에 진행하고 있던 다양한 배달의 형태(한집배달, 알뜰배달)가 존재하고, 이에 따라 한집배달을 시키며 많은 배달비를 지불하는 소비자와 단체 배달을 통한 싼 요금제를 선택한 유저가 섞여있게 된다. 소비자의 측면에서는 메뉴를 고르고 그 다음 배달의 형태를 선택하게 되기 때문에, 배달 주문을 시키는 소비자의 위치 자체의 변화는 딱히 없다.
반면 두잇은 주변에 위치한 사람들이 시킨 메뉴가 뜨게 되고, 남이 이미 주문을 오픈한 팀에 참여하게 되면 할인받고 시킬 수 있기 때문에 소비자의 위치 자체가 한 가게 내에서 자동으로 최적화가 되는 형태이다. 그리고 이렇게 “근처에 위치하는 같은 가게의 주문”이 증가하게 되는 현상은, 알뜰배달의 이익률을 증가시키는 주요 요인이 된다.
(일반적으로 배달을 받았을 때와 팀배달로 주문을 받았을 때 소비자 분포 모식도)
같은 메뉴를 시키는 소비자의 위치 뿐만 아니라 최소주문가격 역시 최적화되어 있다.
두잇은 초창기부터 주문이 밀집되어 있는 관악구 지역을 타겟으로 하였고, 1인 가구가 많은 지역 특성상 이들은 한 끼에 적게 소비하고 싶어하여 최소주문가격을 매우 불편해한다는 사실을 파악했다. 실제로 평균 거래단가를 비교해 보면 두잇은 1.3만원, 배달의 민족은 2.5만원, 쿠팡이츠는 2~2.5만원, 요기요는 2만원이다. 두잇의 유저 풀은 대부분이 한번 주문할 때 적게 배달하고 싶은 고객으로 채워져 있다는 점을 확인할 수 있다.
배달의 민족이 런칭한 무료 배달은 최소 금액이 15,000원 이상이라고 알려져 있고, 요기요의 경우에는 17,000원이다. 쿠팡이츠의 무료배송은 현재 가게마다 최소주문가격이 다르게 설정되어 있는 경우가 많기 때문에, 같은 가격을 시켜도 어떨 때는 무료배송이 되고, 어떨 때는 안되는 경우가 존재한다.
따라서 동사가 현재 공략하고 있는 고객 풀인 ‘객단가가 낮은 1인 가구’에 대해서는, 타사가 무료 배송을 런칭하더라도 두잇이 지속적으로 강점을 가져갈 것으로 보인다. 12실제로 쿠팡의 무료 배달 런칭이 3월 26일에 있었으나, 두잇 앱의 DAU에는 아직 큰 영향이 있지 않았다.
자료 출처: 모바일인덱스 INSIGHT
아직은 런칭 초기이기 때문에 판단하기 어렵다고 생각할 수 있으나, 핵심 소비자 풀이 다르기 때문에 영향을 덜 받았다는 분석은 사실일 가능성이 높아 보인다.
결국, 쿠팡 및 타 플랫폼들의 무료 배달 런칭 또한 두잇이 “무료 배달이 가능하게 했던 많은 기업적 선택들”을 완전히 파악하고 따라하거나, 이보다 좋은 대답을 내놓지 않는 이상 흑자 전환에 난항을 겪을 것으로 예상한다.
Key Opportunities
Social App
두잇 앱의 강점은, 높은 반복 사용수와 높은 1인당 평균 사용시간에 있다.
출처: 마케팅클라우드 사용량 현황 분석
그 이유는, 두잇 앱 내부의 소셜 기능, 치킨 키우기 게임 기능 등으로 앱에 접속할 요인을 증가시키기 때문이다. MAU가 절대적으로 차이가 나는 현재 사용 시간을 끌어올려 유저에게 앱의 기능을 지속적으로 노출 시키는 것은 긍정적인 전략으로 보인다. 실제로 국내에서 유사하게 ‘공동구매’ 느낌을 가지고 사업을 진행하는 스타트업인 올웨이즈도 사용량 확대에 작물을 받을 수 있는 게임인 올팜13 덕을 보았다.
왼쪽이 올웨이즈의 올팜, 오른쪽이 두잇의 치킨 키우기
두잇은 지속적으로 소셜 기능에 방점을 두고 새로운 기능들을 실험해보고 있는 것으로 보인다. 최근 치킨 키우기 게임에 추가된 ‘알바하고 모이받기’ 기능에서 주변 두잇을 사용하는 사용자의 프로필을 확인하고 알바를 신청하는 등의 행위는 당사의 앱에서 소셜 기능을 엣지로 보고 강화하려는 시도의 일환이다.
앱을 사용하는 유저 풀이 다른 앱들과는 다른 것도 이런 방향성에 힘을 실어줄 수 있다.
다른 앱들은 3/40대의 여성이 대다수의 사용자이지만, 두잇의 사용자풀은 2/30대의 여성 비중이 더 높다. 이것은 대부분의 서비스 지역 및 대상이 관악구 등의 1인 가구이기 때문이며, 소셜 기능을 실험해보기 더 좋은 유저 풀이라고 판단된다.14
Key risks
마진이 적은 사업 구조
동사는 ‘배달비 무료’라는 슬로건을 통해 점유율을 높이는 것을 목표로 하고 있다. 그리고 이는 수익성 관점에서 동사의 근본적인 문제라고 볼 수 있다.
앞에서 언급했듯, 소비자가 배달앱을 사용하는 이유는 ‘배달’이라는 서비스를 제공받기 위해서이고, 이는 결국 가격과 시간이라는 두 요인으로 축소된다. 그리고 ‘무료 배달’을 표방하는 동사는 배달비를 받지 않음으로 인해 이익 구조 자체가 불리해질 수밖에 없는 상황이고, 이는 경쟁상대들이 거대 자본을 이미 가지고 있다는 점과 더불어 동사에게 매우 불리하게 작용한다.
이는 동사가 성공적으로 점유율을 확대하더라도 추후에 어려운 결과를 가져오고, 사업 부문의 필수적인 확장을 요구하는 요인이 될 것이다. 과연 배달의 민족이 배달비를 무료로 받았다면 지금처럼 매출액 3.4조에 영업이익 7천억의 거대한 기업이 될 수 있었을까?
23년 동사는 100억 매출에 52억 영업손실을 보았다. 23년 기말 기준 동사에게 남은 순현금(자본잉여금 + 이익잉여금)은 106억으로, 2년 정도는 버틸 수 있는 상황이라고 어림잡아 추산이 가능하다. 15 2년 동안 배달의 민족, 쿠팡이츠의 고래싸움 속에서 성공적으로 점유율을 늘려갈 수 있을지 지켜봐야 할 것이다.
너무나도 강한 경쟁 상대
쿠팡은 적자를 보더라도 점유율을 확대하는 전략을 성공적으로 전개한 플레이어다. 2014년부터, 쿠팡은 로켓 배송이 가능한 인프라 구축에 집중하였으며, 배송 시스템을 강화하며 지속적으로 성장하는데 집중했다. 그리고 22년 연간 흑자를 기록하며, 자신들의 길을 증명했다. 이미 기존 사업에서 나오는 막대한 현금흐름이 있기 때문에, 배달 시장에서 만족스럽지 못한 이익률을 몇 년 보는 것 정도는 충분히 웃어넘길 수 있는 상황이다.
배달의 민족 또한 강력한 상대이다. 대한민국에 ‘배달 앱’이라는 개념을 각인시킨 대표 주자이자, 현재 배달앱 시장의 점유율을 65% 점유하고 있는 지배적 기업이자, 수많은 개발자들의 꿈의 직장 중 하나라고 불리며 기술력과 혁신을 스스로 이루어내고 있는 스타트업이기도 하다.
단순히 개발자의 역량, 혁신의 속도 등은 위의 두 기업에게 ‘경쟁 우위’로 제시할 수 없는 부분이다. 이 말은 많은 스타트업이 신사업을 시작할 때 내걸 수 있는 장점이 퇴색된다는 의미이며, 후발주자 입장에 불리함이 더해지는 요소이기도 하다.
낮은 인지도
대부분의 지역에 ‘무료배달의 시초’를 주장할 기회를 쿠팡이츠에 빼았겼다는 점도 큰 문제이다. 현재 두잇은 서울의 4개 구에만 진출해 있는 상황으로, 인구수로 치면 대한민국 전체의 2.7%밖에 커버하지 못하고 있다. 그 말은, 나머지 97.3%의 사람들에게는 쿠팡이츠가 ‘무료배달’을 주창한 첫 기업으로 인지될 것이라는 의미이다.
위에서 말했던 ‘혁신 스택’의 예시인 스퀘어, 사우스웨스트 항공의 경우에는 점유율이 이렇게 차이나지 않았다. 솔직히 말해서, 두잇은 아직 배달 전쟁이라는 판에서 링 위에도 올라가지 못했다고 생각한다.16 현재 서비스 지역 내에서 점유율을 확대하는데 주력하고 있다는 점은 이해하지만, 지체되는 순간 잡아먹힐 수 있다는 점을 인지해야 할 것이다.
Ending Thoughts
배달시장의 가격 개선을 통한 혁신이라는 목표를 가지고 시작한 스타트업 두잇은 그 꿈을 이뤄가는 과정에서 많은 현실을 맞닥트리는 중인 것으로 보인다. 초창기 슬로건 중 하나였던 “더 적은 비용으로 더 좋은 것을 소비”할 수 있게 하는 두잇 어플은, 결국 작은 점유율만으로 배달 시장의 거대 플레이어인 배달의 민족과 쿠팡이츠가 무료배달을 시작하게 만듦으로써 영향력을 증명했다.
사업적 측면에서, 새로운 서비스를 판매하며 마진을 얻는 단계, 그 붙인 마진에 대해 경쟁해서 마진이 줄어드는 일으키는 단계 등은 모두 자연스러운 과정이라고 생각한다. 문제는 현재 동사의 포지션이 경쟁이 증가하는 단계를 버텨내기에는 점유율이 너무 적다는 점이다. 동사는 재무적 효율화를 통해 장기적으로 버틸 수 있는 구조를 만들거나, 사업 구조의 다각화(지역 확장 / 해외 진출, 서비스 추가)를 통해 성장 곡선의 기울기를 증가시켜야 할 것이다.
EO planet 유튜브 영상의 댓글에서도 볼 수 있듯, 두잇에 대한 수많은 논쟁과 비판들이 많다. 그들의 전문성과 지적의 사실 여부를 논하기 전에 내가 거론하고 싶은 점은, 비판이 많이 달리고 사람들의 관심이 많다는 점은 유의미한 영향력을 가진 서비스라는 점이다. 사람들은 거론할 가치조차 없는 서비스에게는 비판을 할 가치도 느끼지 못한다. 비난과 음해, 혹은 논리적인 지적을 감내하고 성장해 나갈 수 있다면, 두잇은 달콤한 과실을 맛볼 수 있을 것이다.
마침 배달앱 사업 전략이 궁금했는데, 이정도로 분석해주시다니 감사할 따름입니다. 👍👍👍
쿠팡이 쏘아올린 배달비 무료 경쟁에서 근황이 가장 궁금한 곳이었는데 재밌게 읽었네요 :)