핀포인트 리서치는 국내외 비상장기업과 산업을 분석하는 리서치 그룹입니다. 최신 글을 이메일로 받아보시려면 구독하세요! 오늘은 한국의 1위 뷰티 테크 스타트업, 에이피알(APR)을 분석합니다.
thesis
인터넷 시대가 도래하며, 우리가 물건을 사고파는 방식도 지속적으로 변화해 왔다. 아마존과 같은 대형 플랫폼이 최초로 승기를 잡았고, 시간이 흘러 웹 기술이 성숙함에 따라 누구나 자신의 온라인 상점을 제작할 수 있게 되었다. 특히 누구나 자사 상점을 제작할 수 있도록 돕는 SaaS (e.g. 쇼피파이, 카페24)가 등장하며, 수많은 소규모 셀러의 탄생을 이끌었다.
이 흐름 속에서 브랜드를 구축하며, 몸집을 키운 업체들이 탄생하는데, 이가 D2C (direct to counsumer) 기업이다. 대표적으로 미국의 와비파커, 올버즈, 캐스퍼가 있다. 국내에서도 D2C라는 방식으로 성공을 일군 기업이 있다: 오늘은 그 대표주자 격인 에이피알 (APR, 이하 동사)에 대해 다룬다.
동사는 SNS 광고를 적극적으로 활용해 마케팅 효과를 극대화하는 미디어 커머스 기법을 통해 빠른 성장을 도모했다. 그러나 여타 D2C 기업과 마찬가지로, 해자가 없고, 광고에 높은 현금 소모를 해야 한다는 약점을 쥐고 있다. 그럼에도 불구하고, 동사는 매출과 영업익을 각각 43%, 711% 끌어올리며 1조 기업가치를 인정받았다.
동사가 어떻게 어려움을 이겨내고 이런 성과를 낼 수 있었는지 분석하고, 앞으로의 위기와 기회에 대해 그려보고자 한다.
안녕하세요. Pinpoint Research에 합류하게 된 조주현 입니다.
숫자에 기반한 분석을 좋아하고, 관심 섹터는 미용, 콘텐츠, 게임입니다.
부족한 점도 있겠지만, 앞으로 꾸준히 성장하는 모습 보여드리겠습니다!
founding story
김병훈 대표는 33살로 젊은 나이지만, 그에게 성공이 운좋게 주어진 것은 아니다. 대학생이었던 그는 모바일 앱 창업 열풍을 따라, 4년 동안 다양한 시도와 실패를 반복했다. 터닝 포닝트는 온라인 광고업이었다.
4년간 다양한 아이템의 실패와 도전을 반복하다 온라인 광고업에 뛰어들게 되었습니다. 그 과정에서 온라인 광고 모델과 유통의 흐름이 변하고 있다는 것을 깨달았죠. 당시 네이버 중심의 광고 모델이 소셜미디어로 넘어오는 추세였고, 유통 흐름 역시 변하면서 D2C 비즈니스가 새로운 기회가 될 수 있겠다는 판단이 들었습니다.
결정적으로 당시 화장품 온라인 광고 대행을 맡게 되었는데 초기 성과가 매우 좋았습니다. 그런데 저희가 판매한 제품들이 제품력의 한계로 한두 달을 못 가고 판매가 꺾이는 현상을 발견했죠. 제품 마케팅에는 자신이 있으니, 제품력을 갖춘 화장품만 있으면 충분히 승부를 걸 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 그러한 제품이 없다면 내가 직접 만들어서 판매해야겠다는 결심이 지금의 에이피알과 에이프릴 스킨이 탄생하게 된 배경입니다.
그와 스타트업 모임에서 만난 이주광 전직 대표는 APR을 함께 시작하기에 완벽한 조건: 화장품 유통 관련 스타트업을 하고 있었다. 각 대표가 가지고 있던, 온라인 광고에서의 강점과 화장품 업계에 대한 이해도가 만나, 동사의 첫 브랜드, 에이프릴스킨이 만들어졌다.
브랜드 인지도가 전무했던 만큼, 트랜드를 공략한 SNS 마케팅을 통해 입소문을 내는 전략을 선택했다. 이는 성공했고, 매직스노우 쿠션 400만개, 검은돌 천연비누는 100만개 이상 판매하는 성과를 올렸다.
이런 경험을 레버리지 해 메디큐브, 포맨트, 글램디바이오 등의 에스테틱 브랜드를 차례로 성공시켰으며, 타 영역으로도 확장해 스트릿 패션 브랜드인 널디, 포토 부스 브랜드인 포토그레이 등 폭넓은 브랜드 포트폴리오를 가지고 있다.
20년에 이주광 대표는 대표 자리에서 물러나며 무신사 등 여러 브랜드의 고문 및 투자 역으로 활동 중이며, 동사는 김병훈 단독 대표 체제를 유지하고 있다.
많은 뷰티 회사가 코로나19로 위기를 겪었지만, 동사는 위기를 기회로 만들었다.
단순히 제품을 파는 것을 넘어, 제품과 연계한 스킨케어 SW를 제공함으로써 사용자 편의성을 높였다. 예로, 메디큐브 제품 사용 주기를 알려 주는 애프터케어 프로그램, 글램디와 시너지를 낼 수 있는 글램디어터 앱이 있다.
이로써 코로나 19 시기에 외출 빈도가 떨어져 화장품 구매를 줄이던 고객들의 리텐션을 높였고, 최종적으로 홈 뷰티 디바이스와 관리 어플을 출시하여 화장품 — 홈 케어 디바이스까지 이어지는 피부미용 트렌드의 선구자가 되었다.
product
동사의 제품을 알아보기 전, 간단한 재무 분석을 통해 각 브랜드의 매출 비중을 알아보자.
17년에는 분기당 매출액 100억 이하, 영업익은 거의 0에 가까웠지만, 현재 분기당 매출 1200억 이상, 영업이익 200억 이상을 기록하고 있다.
21년 4분기에는 블랙 프라이데이 등으로 인한 성장 이후 내수가 유지되며, 외형 성장이 일어났고, 22년 2분기에는 화장품에 비해 비교적 마진이 높은 홈 뷰티 디바이스로 이익률 성장이 일어났다.
22년 브랜드별 매출액은 다음과 같다. 눈여겨볼 점은, 22년 2분기에 출범한 뷰티 디바이스 부문이 2분기 만에 화장품 매출을 따라잡을 정도로 폭발적 성장을 보였다는 것이다.
이제 각각 브랜드에 대해서, 특히 메디큐브와 그의 개인용 뷰티 디바이스 브랜드인 에이지알에 집중해서 알아보자.
에이지알: 홈 뷰티 디바이스 시장의 지배자
피부미용에 대한 관심이 4050여성층에서 남녀 불문, 전 연령대로 확산되며 폭발적으로 증가하고 있다. 이는 전 세계적인 트렌드로, 글로벌 시장이 21년 120조 원의 규모에서 2030년 400조 원까지, CAGR 14%로 성장할 것으로 기대된다.
이 중에서도 비침습 부문이 빠른 성장을 보이고 있는데, 통증이 적어 일상으로 복귀가 빠르고, 시술이 필요 없기 때문이다. 이런 트렌드가 방 화장대까지 닿아 홈 뷰티 디바이스가 폭발적인 성장을 보이고 있다.
글로벌 홈 뷰티 디바이스 시장 규모는 2016년 278억에서 2023년 943억 달러 (113조 원)까지 성장했고, 국내 홈 뷰티 기기 시장은 13년 800억 규모에서 지난해 1조 6000억 원 규모로 성장하였다.
국내에서는 LG전자의 프라엘이 first mover로 알려져 있다. 그 이후 셀리턴, 리네이처 등의 디바이스가 시장에 진출했다.
동사는 이 흐름을 눈치채고 21년부터 직접 개발한 홈 뷰티 디바이스인 에이지알(age-r) 기기를 런칭하였고, 22년 2분기부터 본격적으로 매출에 기여하기 시작했다. 에이지알은 해당 시장에서 가장 빠르게 성장한 브랜드이다.
이가 가능했던 이유는 다음 3가지로 보인다.
자사 몰 트래픽 유입 효과
중저가 포지셔닝
물광 / 스킨부스터 트렌드
자사 몰 트래픽 유입 효과
에이지알은 메디큐브 코스메틱 산하의 브랜드로, 자사 몰에 별도의 섹션으로 소개되고 있다.
동사는 유통사에 입점하지 않고 SNS 마케팅과 자사 몰에서만 소통하는 D2C 기업이기에, 자사 몰 회원 수가 중요한 지표이다. 해 지표는 21년 303만 명에서, 22년 22년 412만 명으로 크게 증가했을뿐 아니라 21년부터 M-Club 유료 회원제를 론칭하여 8만 명의 회원을 끌어모았다.
유료 회원제를 구독하는 유저들에게는 주문하는 화장품 / 기기를 크게 할인해 제공함으로 가치를 제공하고, 동시에 팬층의 락인효과를 구축했다. 이런 구조를 유지하면서도, 이익률을 7% 이상으로 유지하며, 화장품 산업 평균을 웃돌고 있다.
중저가 포지셔닝
지금까지의 홈 뷰티 미용기기들은 대부분 고품질, 고가였다. 이는 1회 피부 시술에 맞먹는, 100만 원 상당의 지출을 요했기에, 대중에게는 멀게 느껴졌다.
LG 프라엘: 7~80만 원
듀얼소닉 무한샷: 140만 원
하이로닉 홈쎄라: 230만 원
이루다 뉴즈미: 110만 원
반면 에이지알의 라인업은 더마 EMS 샷 (27만원), 유쎄라 딥 샷 (30만원), 석션 바디샷 (41만원), 아이샷 (29만원), 부스터 힐러 (25만원), ATS 에어샷 (23만원)으로 20~40만 원의 중저가 제품으로 이루어져 있다. 이는 소비자로 하여금 쉽게 지갑을 열도록 하여, 빠른 매출 성장에 도움을 줬다.
일반적인 홈 뷰티 기기들의 가격이 고가에 형성되고 있는 이유는, 대부분이 HIFU (고강도 집속초음파) 기반의 에너지원을 사용하기 때문이다. 특히 병원용 피부 미용기기를 만드는 회사들 (하이로닉, 이루다)은 강점을 살리기 위해 HIFU 기반의 기기들을 만들어서 판매해 오고 있다.
반면 동사는 원천 기술이 없기에, 적은 연구개발로도 개발할 수 있는 에너지원인 EMS, 고주파, 표면 전기 자극 등을 적용해 뷰티 디바이스를 제작했다.
접근 가능한 가격대와 동사의 강점인 막강한 홍보력과 SNS 기반의 마케팅이 만나 폭발적 판매고를 올릴 수 있었다.
물광 / 스킨부스터 트렌드
동사 미용기기 판매의 절반을 차지하는 “부스터 힐러”는 전기 자극을 통해 화장품 흡수력을 높여 주고, 물광 효과를 주는 기기이다.
D2C 기업 특성상, 판매량이 높다는 것은 소비자 수요가 크다는 의미도 있지만, 마케팅 자원을 해당 제품에 집중했다는 뜻도 내포한다.
그러나 처음부터 물광 효과에 집중된 제품이 동사의 주력 제품군은 아니었다. 소비 트렌드를 발굴하고, 이에 맞추어 신제품을 개발하여 런칭하는 타임라인이 짧다는 것이 동사의 핵심 역량이다.
동사가 어떻게 제품 방향성을 잡았는지 엿보기 위해 실사용자 경험을 탐색했다 (광고 제외). 먼저 매출이 본격적으로 궤도에 오른 22년 2분기, 네이버 블로그에 등록된 에이지알 디바이스 리뷰는 총 114건이 있었고 그 중 무작위로 추출한 30건의 리뷰를 살펴보았다.
30건 중 더마 EMS샷의 리뷰는 14건으로 46.7%, 다음으로 ATS 에어샷(7건), 3종 세트(6건), 유쎄라 딥샷(3건) 순서였다.
더마 EMS샷에 대한 리뷰 중 긍정적 리뷰는 총 10건으로 71.4% 정도였고 부작용인 치통을 언급한 리뷰는 6건이 존재했다.
반면, ATS에어샷에 대한 리뷰 7건 중 내용이 없던 한 리뷰를 제외하고는 모두 긍정적인 리뷰였으며, 특히 피부 제품 흡수력이 증가했다는 점을 칭찬했다.
특히 더마 EMS샷, ATS에어샷, 유쎄라 딥샷이 모두 포함된 3종 세트 리뷰자들 6명 중에 5명이 에어샷의 효과를 체감한다는 리뷰를 작성해, 세트 상품의 셀링 포인트가 ATS 에어샷의 물광 효과임을 알 수 있었다.
리뷰 수에 기반해 추정하면, 22년 2분기만 해도 마케팅의 중심은 더마 EMS샷이었다. 그러나 긍정적 사용자 반응은 오히려 ATS 에어샷의 물광 효과에서 온다는 것을 확인 후 이를 부스터 힐러에 적용해 다음 분기에 출시하게 된다.
부스터 힐러의 경우엔 어떤 반응을 얻었을까? 에이지알 부스터 힐러가 인기를 얻기 시작한 22년 11월 이후의 리뷰를 살펴보았다. 22년 12월부터 23년 2월까지의 부스터 힐러 리뷰 127개 중 무작위로 추출한 30건을 살펴보았다.
30건 모두 긍정적이었고, 93.3%(28건)의 리뷰에서 물광 효과의 긍정적인 면에 대해서 언급했다.
긍정 리뷰에서 부정적인 부분이 언급된 것으로는 1. 메디큐브 화장품보다는 다른 기초 라인과 사용을 추천 (3건), 2. 통증이 존재 (2건), 3. 예민한 피부에는 제한적 (1건) 이 있었다. 다만 리뷰들에서의 통증은 EMS 샷과 다르게, 이 시림이 아닌 시술 통증이었다.
부스터 힐러가 판매량이 높을 수밖에 없었던 이유는, 유저가 긍정적으로 느낀 ‘화장품 흡수력’과 ‘모공 축소’ 면을 겨냥했기 때문이다. 추가적으로, 과거 소비자 불만 사항이었던 전용젤 의존성을 없애고, 피부 자국을 없애는 등의 편의성을 추가하였다.
추가적으로 타 홈 뷰티 장비 대비 강한 강도와 전용 앱 제공 등 사용자 편의성에 집중했기에 높은 매출을 올릴 수 있었다고 생각한다.
cosmetics: 유재석 브랜딩 이후의 성장에 관한 이야기
동사는 언급했듯 에이프릴스킨, 포멘트, 글램디바이오 등의 뷰티 브랜드를 지니고 있다. 그러나 메디큐브 화장품의 매출액이 지속적으로 성장하고 있는 것과 반대로 타 브랜드들은 `20년 이후로 매출 성장이 정체된 상황이다.
동사에서도 이런 상황을 반영하여 사적 역량을 메디큐브에 집중하고 있다고 밝힌 바 있다. 따라서 해 브랜드를 집중적으로 다루고자 한다.
메디큐브는 민감성/여드름 피부에 맞는 기초 화장품을 판매하는 브랜드이다. 2018년 약 400억의 매출을 달성한 이후로 성장을 지속해 22년, 1200억에 가까운 매출을 올리게 되었다.
이의 핵심에는 꾸준한 “유명인 광고”에 기반한 신뢰도 형성이 있다. 메디큐브는 17년도에 출범했는데, 시작부터 국민 MC 유재석을 광고 모델로 섭외해 마케팅 캠페인을 벌였다. 소비자의 신뢰가 필요한 민감성 화장품에 신뢰의 아이콘인 유재석이 더해져, 대중의 마음을 빠르게 움직였고, 그에 알맞은 제품력을 선보인 것이 성공의 비결이다.
최근까지도 높은 제품력으로 호평을 받고 있는데, 21년의 레드 이레이징 크림, 22년의 모공 패드 등이 성공적이었다.
현재는 에이지알 디바이스가 판매될 때 메디큐브의 화장품이 번들링되어 판매되며, 매출액이 성장하고 있는 것으로 보인다. 또한 디바이스를 할인된 가격에 사기 위해 가입한 M-Club의 영향으로 자사 쇼핑몰에서 파는 화장품들에도 할인이 부가되어 추가 구매를 이끄는 락인 효과도 존재한다.
다만 기존 디바이스 (e.g. EMS샷)와 다르게 최근 제품은 메디큐브 화장품과 함께 사용할 요인이 없기에, 흡수가 잘되는 기초 제품을 출시해, 더 강력한 번들링 효과를 구축할 필요가 있다.
nerdy: 연예인 마케팅과 브랜드 이미지의 탈피
무명의 브랜드 널디는 ‘효리네 민박’에 출연한 아이유를 통해 대중에게 이름을 알렸다. 브랜드의 공식 출범 전이었음에도, 아이유나 지코의 등에게 협찬하는 전략으로 빠르게 인지도를 쌓고 성장했다.
널디의 초반 성공의 배경은 ‘과감함’과 ‘확고한 브랜드 가치관’ 이라 생각된다.
당시에도 TV, SNS 등을 통한 마케팅은 존재했으나, 널디는 소비자들에게 어필될 만한 브랜드 가치관, “각자의 개성을 표현하자”이 있다는 점에서 달랐다.
단순히 슬로건만 내세운 것이 아니다. 보라색을 대표로 원색 (노란색, 베이지색 등)으로 라인업을 갖추었다. 또한, 2020년부터 자신의 길을 개척하는 아티스트 (일명 널디스트)에 대한 후원도 진행하며, 앰버서더 그룹을 만들었다.
당시엔 유명하지 않았던 리헤이 크루 등의 언더그라운드 아티스트들을 후원했는데, 21년 스트릿 우먼 파이터가 히트하며 엄청난 마케팅 효과로 돌아오게 되었다. 특히 별도의 협찬을 진행하지 않았는데도 해당 방송의 출연진 대부분이 널디 옷을 입고 출연하며, 큰 마케팅 효과를 얻었다.
그러나 공격적인 연예인 마케팅과 중/고등학생을 타겟팅한 브랜드라는 점은 장기적으로 양날이 검이 되어 돌아왔다. 캐쥬얼 의류의 주 소비층인 2030에게는 널디의 브랜드 이미지가 너무 “어리게” 느껴져 구매에 거리낌이 생긴 것이다.
이를 타파하기 위해서 동사는 새로운 마케팅 전략을 택한다: 태연을 모델로 섭외한 것이다. 여기에 더해, 기존의 강한 색이 아닌, 무채색 / 파스텔톤의 색감을 사용하여 브랜드 이미지를 고급화했다. 이로 2030의 마음을 돌려놓으며, 22년 900억 이상의 매출을 올리며 CAGR 42.9%의 엄청난 성장률을 유지하고 있다.
최근, K-컬처에 대한 전 세계적인 관심이 높아지며 수출이 널디의 새로운 성장 동력으로 자리 잡고 있다.
일본, 미국의 경우에는 국내에서 성공했던 ‘셀럽과 협업 전략’을 사용하여 일본 국민 아이돌인 아라시, 미국의 팝스타 빌리 아일리시 등과 콜라보를 진행했다. 반면, 중국에서는 K-POP 인기에 따른 인지도를 바탕으로 왕홍과 판매하는 홈쇼핑에만 집중했다.
새로운 이미지를 구축하기 위해 끊임없이 시도하고 있는 널디의 추후 성장을 기대해 볼 만하다.
key opportunity / risk
동사의 강점과 해자, 그리고 리스크에 대해 알아보고, 장기적으로 보여줄 미래를 논해보자.
strength & moat
소비자 니즈 + 제품력 = 매출
동사는 소비자 니즈에 알맞은 제품을 찍어내는데 일가견이 있다.
메디큐브의 제로 모공 패드, 레드 이레이징 크림, 에이지알의 부스터 힐러, 널디의 트랙슈트. 전부 다 한때 바이럴을 일으킨 히트 상품들이다.
해당 상품들이 동일 제품군 내에서 성능이 좋아 매출을 올렸다고 보기는 어려우나, 제품력이 기반으로 받쳐주고 있다. 에이지알 제품은 동 가격대에서 좋은 성능을 보이고, 널디의 원단 및 착용감에 대한 호평이 많다. 분명한 것은 해당 제품들이 당시 소비자 트렌드에 부합했다는 것이다.
현재 소비자가 필요로 하는 제품을 맞춤 개발하여 런칭하고, 소비자 반응을 토대로 수정하여 바이럴을 일으키는 미디어 마케팅 능력은 동사가 국내 최고라 할 수 있다.
브랜딩
앞서 언급한 소비자 니즈에 맞는 제품을 개발하는 능력에 날개를 달아주는 것은 바로 브랜딩이다.
동사의 브랜드들은, 각각 확고한 이미지와 그에 알맞은 광고 모델을 가지고 있다. 이로써 타 브랜드에 비해 소비자에게 강렬한 인상을 남기고 있다.
메디큐브: 연구개발에 힘쓰며, 높은 신뢰도를 지닌 이미지 — 유재석
에이지알: 고품격의 우아한 이미지 — 김희선
널디: 유니크하고 MZ한 이미지 — 태연, 이영지
피벗
동사가 미디어 커머스의 마켓 리더가 되는 것에 머물러 있었다면, 유니콘에 등극하기는 어려움이 있었을 것이라 생각한다. 실제로 21년의 실적을 살펴보면, 매출액 2592억에 영업이익 143억, 순이익 114억으로 1조 밸류를 책정받기는 어려움이 있다.
동사가 유니콘으로 성장할 수 있었던 이유는 “뷰티 테크 기업”으로 기업이 나아갈 방향을 리포지셔닝했기 때문이다. 동사의 이런 움직임은 탁월했지만, 동시에 유일하게 둘 수 있는 수였다 생각한다.
화장품 산업은 GPM이 높지만, 해자가 특별히 존재하지 않기에 OPM이 그렇게 높지 않다. 즉, 브랜드 론칭으로 인해 매출액이 성장하는 구간을 제외하면 이익을 높이기 어렵다.
글로벌 시장에 비해 국내 홈 뷰티 시장은 성숙하지 못했고, 이는 글로벌/국내 미용기기 회사들이 사업을 병원에서 홈뷰티까지 넓힐 필요를 느끼지 못한 것에 기인한다.
소비자들은 화장품을 뛰어넘는 피부 광택/미용 효과를 갖는 시술에 대해 지속적으로 관심이 높아지고 있었다.
기존 사업 포트폴리오 (화장품, 향수, 의류, 건강기능식품)를 참고했을 때, 확장할 수 있는 신규 사업 중 이익률이 높으면서 진출이 용이한 사업군은 홈 뷰티 디바이스 시장밖에 없었다.
각 주장에 대해 자세히 다뤄보자.
첫째, 화장품 기업의 영업이익률은 사업 영위에 따라 다양하다. 그러나 동사처럼 기초 라인업을 판매하는 회사들은 더마 코스메틱 (e.g. 피지오겔, 닥터지 등) 브랜드처럼 기술력을 강조하며 단가를 높이지 않는 이상 이익률 신장이 어렵다.
아모레퍼시픽: 15년에 이익률이 16.2%로 가장 높았고, 매출이 정체되자 2019년까지 이익률이 지속적으로 하락하여 7.7%까지 감소했고, GPM은 70%대를 유지했다.
에이블씨앤씨: 16년에 이익률이 5.6%로 가장 좋았고 그 이후 매출액이 감소하며 마이너스 5.5% ~ 4%의 이익률에 머물러 있다. GPM은 56%대를 19년까지 유지했다.
최근 상장된 마녀공장의 경우도 21년 OPM 28.3%, 22년 24%로 높은 이익률을 보여주었으나 올해 2분기 12.8%로 크게 꺾이며 매출액 성장이 제한되자 이익률이 낮아지는 모습을 보여주었다.
둘째, 병의원용 미용기기 회사들이 홈 미용기기에 진출하지 않은 이유에 대해 알아보자.
홈 뷰티 미용기기를 판매하는 글로벌 기업에는 Panasonic, TRIA, Nu Skin, Home Skinovations, L’Oreal, YA-MAN 등이 있다. 예상과 다르게 흔히 알려진 피부과용 미용기기 회사들인 Cutera, Inmode, Cynosure, Merz 등의 회사는 홈 뷰티 미용기기를 제작하지 않는다. 이에 크게 2가지 이유가 존재한다.
피부과용 미용기기의 단가는 평균적으로 1억을 웃돌기에 단가가 100만 원 전후인 홈 미용기기 시장에 시행착오를 겪으며 진출할 필요가 없었다.
대부분의 피부과용 기기는 에너지원이 레이저, HIFU 등 강한 적용증 치료용으로, 홈 뷰티에 적용하기 까다롭다.
국내에서도 마찬가지이다: 클래시스, 루트로닉 등의 선두 주자는 진출하지 않고, 후발주자인 하이로닉, 이루다 정도만 홈 뷰티 미용기기 시장에 진출했다. 이로써 규모가 큰 장비를 만드는 회사들은 경영 효율화를 위해 해 시장에 진출하지 않았음을 알 수 있다. 이가 여러 기업이 기술적 해자를 확보하지 않고도 시장에 진입할 수 있는 원인이기도 하다.
셋째, 소비자들의 비침습 시장에 대한 선호도 증가가 이루어지고 있다. 특히, 국내에서 물광 피부, 스킨 부스터 효과를 가지는 화장품 및 주사들 (리쥬란, 샤넬 주사, 쥬베룩 등 HA 주사)에 대한 관심이 작년부터 굉장히 높았다. 이 트렌드의 한편에는 에이지알 부스터 힐러 기기도 있었다고 생각된다.
넷째, 기존 사업 라인업(화장품, 향수, 의류, 건강기능식품)을 레버리지해 론칭할 수 있는 이익률이 높은 신사업은 몇 가지 없다. 홈 뷰티 디바이스, 더마 코스메틱, 의류 브랜드의 명품화, 건강기능식품의 전문의약품화 정도가 떠오른다.
다만 더마 코스메틱이나 전문 의약품은 임상에 오랜 시간이 걸리고, 런칭까지 비용 소모가 크다. 의류 브랜드의 명품화는 널디의 브랜드 포지션과는 상반되는 목표이기 때문에 쉽지 않다.
국내 홈 뷰티 디바이스 시장의 마켓 리더가 비어있었고, 미용기기 특성상 임상적 규제를 상당 부분 피해 갈 수 있어, 동사가 진입하기 가장 유리하다 판단했을 것이다.
미용기기 시장으로의 피벗은 동사의 영업이익률을 21년 5.5%에서 22년 상반기 기준 19.2%까지 끌어올렸다. 동시에 동사는 CJ온스타일로부터 유상증자를 받으며 기업가치 1조를 인정받았다.
피벗 이전에 동사가 플랫폼 가치와 마케팅 역량만으로 평가받았지만, 피벗을 통해 매출액 성장과 높은 수익성 그 자체로 평가받는, 큰 전환점을 맞게 되었다.
key risks
기술적 해자의 부재
동사의 미용기기 사업이 흥행하고 있지만, 큰 기술적 해자가 그 요인이 아니라는 것은 잊지 말아야 한다.
동사가 처음으로 피부미용 기기 관련 특허를 출원한 것은 2019년 2월이며, 20~22년에 걸쳐서 41개를 추가적으로 출원했고 그 중 10개가 등록 완료되었다.
동사가 판매하고 있는 디바이스에 적용되는 기술은 EMS, RF, 니들샷, 전기 자극 등으로 집중적 임상 검증이 필요하지 않은 간단한 기술만이 적용된 것으로 보인다. 따라서 자사몰 베이스가 크게 존재하지 않는 해외 (브라질, 유럽 등)에 진출 시 이렇다 할 우위가 존재하지 않는다.
추가로 홈 미용기기 시장이 충분히 커질 경우, 대형 의료기기 플레이어들이 진출할 가능성도 존재한다. 이미 국내에서는 이루다, 하이로닉 등의 중소업체들이 진출한 상황이다. 이에 더해 해외 유통망까지 확보되어 있는 클래시스 (HIFU 기술에 강점), 루트로닉 (EMS, RF, 레이저 기술에 강점) 등의 진출은 동사에 큰 리스크이다.
아직 일어나지 않은 일이지만, 동사가 기술적 해자를 구축해야 하는 직접적인 이유이다.
매출 지속력 낮음
이는 홈 뷰티 디바이스의 고질적 특성이다. 일반적으로, 여러 제품군이 있을 경우 한 제품군 당 하나씩 구매하는 소비자는 있지만, 같은 디바이스를 여러 개 사는 사람은 없다.
이에 더해 사용 지속력도 높지 않아 디바이스가 방치되는 경우도 허다하다. 동사는 이를 해결하기 위해 제품과 함께 어플을 제공하여 유저들의 리텐션을 높이는데 힘쓰고 있다. 그러나 여러 실사용 후기를 확인한 결과, 이만으로 충분하지 않아 보인다.
실제로 중고 거래 플랫폼을 확인하면, 에이지알 기기의 거래가 활발하게 이루어지고 있음을 확인할 수 있다. 개인 간의 거래와 공식 사이트에서 구매하는 것에 큰 차이가 없다는 점은 장기적으로 큰 문제가 될 것으로 보인다.
매출 지속력이 약한 미용기기 특성상, R&D에 꾸준히 투자하며 트렌드를 선도할 수 있는 신제품을 출시하는 것이 필수적이겠다.
key opportunities
글로벌 시장 진출
동사는 23년의 성장 동력을 글로벌 판매 확대로 잡았다. 현재 북미, 일본, 중국, 아시아 지역(홍콩, 싱가포르, 대만, 말레이시아)에 진출해 있고, 올해 하반기 유럽, 브라질, 베트남 등에 진출 예정이라고 한다.
현재 북미 시장에서 FDA class 1 인증 (저위험도 제품, 허가가 아닌 등록의 개념)만 보유 중이며, class 2 허가를 추진 중이다. class 2 인증을 획득하기 위해서는 효과 / 성능에 대한 근거를 제공해야 한다. 이가 성공한다면, 광고 시 전문가나 의사의 추천을 포함할 수 있어 신뢰도 증가를 이끌 수 있다. 나아가서 FDA의 인증을 받게 된다면, 타국에서의 인허가도 상대적으로 수월할 것이다.
브라질의 경우, 인구수가 한국의 4배 이상이고, 미용기기 시장의 크기가 비슷하다. 홈 뷰티 미용기기 시장 규모에 대한 정량적인 자료는 찾기 힘들지만, 피부미용 시술이 가능한 병의원 수는 3만여 개로 국내의 1만여 개 대비 3배의 시장을 가지고 있다고 한다. 이로써 홈 뷰티 미용기기 시장의 크기도 국내에 비해 클 것이라 추정할 수 있다.
당사가 올해 진출한 해외 국가 현황과 내년 진출이 예상되는 해외 국가를 (브라질, 베트남, 유럽) 고려하면, 수출액이 YoY 40% 이상 성장하는 것에 무리가 없어 보인다.
해외 진출 시 향후 성장성에 대해 고민해 보자. 동사는 D2C 기업으로서 매출액 확대 playbook 일정 부분 정해져 있다.
유입: SNS/매체 마케팅을 통해 대중을 자사몰에 유입
락인: 자사 몰에 고객을 홀딩시키기 위해 멤버십 혜택 강화
채널 다각화: 오프라인/온라인 스토어에 입점시켜 추가 매출 발생
에이지알의 해외 판매의 경우 아직 2단계를 추진하고 있기에, 24~25년에 걸쳐 3단계에 해당하는 성장이 일어날 것으로 기대한다.
품질 강화
동사는 연간 매출액 4천억, 영업이익률 20%를 기록 후 상장을 신청하며 영세 스타트업의 단계를 벗어났다. 수출을 제외한 향후 성장을 꾀하려면, 제품의 퀄리티 증가가 수반되어야 한다.
김병훈 대표 역시 최근 인터뷰에서 기술 고도화에 집중하겠다 밝혔으며, R&D 센터를 설립하는 등 기술 발전에 힘쓰고 있다. 기술력을 통해 브랜드를 강화한다면, 여타 미디어 커머스 기업과 완전히 차별화할 수 있게 될 것이다. 장기적으로는 22%에 달하는 광고선전비 지출을 줄이고, 이익의 안정화를 불러올 수 있을 거라 기대한다.
물론, 아직은 많이 부족해보인다: 분기별로 R&D에 2~4억 정도의 예산만 지출하고 있다. 피부과용 미용기기 상장사들은 R&D에 매출 대비 5% 이상 지출하고 있기에 (e.g. 루트로닉, 클래시스) 이는 상당히 빈약하게 느껴진다.
동사는 23년 반기 기준으로 현금 및 현금성 자산이 970억 존재해, 자금이 여유로우며, 부채비율도 높지 않다. 이런 현금 흐름을 기반으로 M&A를 통한 품질 강화에 힘쓸 수 있을 것이다. 동사는 21년 이미 화장품 ODM 기업 노디너리의 지분 17%를 사들이며 관련 역량을 강화한 바 있다.
국내에서는 HIFU 관련 원천기술을 보유하고 있는 하이로닉을 주목할 필요가 있다고 생각한다. 이외에도 김병훈 대표는 이스라엘의 뷰티 스타트업에 관심을 가지고 있는 것으로 보인다.
listing plans
동사는 23년 초부터 상장 계획이 있다고 밝혀왔으며, 9월 22일에 KOSPI 상장 예비 심사를 청구하여 심사가 시작된 상황이다.
상장 후의 기업 가치 희석에 대해 고려해 보자. 일반적인 코스피/코스닥 상장의 경우, 신주를 발행하여 공모주에 나눠준다. 시가총액이 큰 회사의 경우, 그 과정에서 약간의 구주매출도 발생한다.
최근 상장주 중 시가총액이 큰 기업들을 예시로 들어보자. 최근 가장 큰 IPO였던 파두 (메모리 팹리스)의 경우 전체의 15%를 모집 규모로 잡고 상장했다. 파두의 상장 확정 당시 시가총액은 1.5조로, 동사의 예상 밸류와 유사하다.
이외 예시로는, LG에너지솔루션 (22년 1월 상장)은 70조 규모 시총에서 1.275조를 모집해, 전체 중 1.8%를 모집하였다. 카카오게임즈의 경우 1.8조 규모 시총에서 3840억을 모집해, 전체의 21%를 모집하였다.
전반적으로 자금이 부족한 기업의 모집 규모가 크다는 점을 고려해 보았을 때, 동사의 상장 시 공모금 규모는 10~15% 사이일 것으로 예상되어, 희석 요인이 높지 않을 것으로 보인다.
valuation
피어 기업과의 비교를 통해 현재 / 향후 기업 가치에 대해 논해보자. 동사와 유사한 회사는 화장품, 미용기기, 혹은 브랜드 의류 산업에 속해있을 것이다. 이익률, 업종, 매출액의 크기 등을 고려해 유사 기업을 선정하였다.
화장품 산업1
아모레퍼시픽: 매출 규모가 큰 화장품 브랜드 대표 주식
클리오: 동사와 유사한 매출액 규모 기록
미용기기 산업
루트로닉: 병원용 미용기기 판매사 중 추가 소모품 매출이 없다는 점에서 동사와 유사
이루다: 홈 뷰티 미용기기 사업을 영위, 동사와 이익률이 유사
브랜드 의류
감성코퍼레이션: 동사와 유사하게, 빠르게 성장해 상장한 브랜드
화장품 기업들부터 살펴보면, PER 기준 클리오는 16, 아모레퍼시픽은 32.8 부근에서 거래되고 있다. 다만 양사 모두 안정적인 이익률을 기록하지 못하고 있으며, 중국 단체 관광 허가 등으로 인한 기대감이 반영된 주가라는 점을 고려하면 동사와 같은 상황이라고 보기는 어렵다.
미용기기 기업의 경우에 이루다, 루트로닉 모두 PER 15.5 선에서 거래되고 있다. 24년 기준 예상 이익률이 19~22%로, 안정감을 유지하며 높은 이익 성장을 기록하고 있다.
마지막으로 의류 기업인 감성코퍼레이션은 내년 기준 PER 7.4에 거래되고 있다. 다만 이는 너무 빠른 성장에 대한 의구심이 포함된 수치이고, 23년 기준으로는 13배 정도의 평가를 받고 있다.
BM의 특성 및 매출의 확장성, 이익률 등을 종합적으로 고려해 보았을 때 동사는 미용기기 기업과 가장 유사한 재무적 구조를 가지고 있는 것으로 보인다.
PER 밸류에이션만으로 가치를 산정해 보았을 때, 동사는 24년 기준 PER 15 이상을 충분히 기록할 수 있다 생각된다. 이(PER 15)를 기준으로, 2.25조가 적정 기업가치라 생각된다. 앞서 언급했던 상장 시 희석과 미래의 성장 여부에 대해 보수적으로 고려했을 때, 2조 이상에서는 비중 축소를 고려해도 무방해 보인다.
ending thoughts
국내 홈 미용기기 시장의 지배자이자, 꾸준히 사업을 다각화하고 있는 뷰티 테크 기업, 에이피알에 대해 알아보았다.
뷰티 테크 기업으로의 피벗, 소비자 반응에 맞추어 마케팅을 집중하는 역량은 동사를 이익률 5%대의 화장품 회사에서 이익률 20%대의 테크 기업으로 성장시켰다.
디바이스 매출 확장을 지속하며 기술적 해자를 성공적으로 구축한다면, 국내 커머스 산업의 새로운 성공 사례로 기록될 수 있을 것이다. 동사가 굴지의 뷰티 테크 회사로 성장해 나가길 바라면서 이 글을 마무리한다!
Written by Juhyun Cho
Edited by Doyeob Kim
Special thanks to Junseon Yun and Deokhaeng Lee
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동사와 유사한 규모의 기초 화장품 라인업을 가진 마녀공장이라는 회사가 코스닥에 존재한다. 그러나 상장한 지 얼마 되지 않아 기업가치 등락이 심하고, 24년 예상 매출액의 편차가 크기에 선정하지 않았다.
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